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张新房的博客 - 新型智慧城市

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抓住安防营销活动的本质  

2012-02-26 23:58:12|  分类: <安防经理> |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/杨勇

在行业化、项目化安防营销的趋势下,营销活动成为不少安防企业的主要营销手段,其目标就是锁定目标市场,锁定关键部门,锁定关键决策人和参与人,实现小范围的但高效的业务销售,并形成深层次的某一行业的人脉体系,业务体系,以及间接的影响这一市场的软实力(如技术标准、应用模式、品牌认知等)。
 
在安防行业,营销活动随着产业历史沿革,由低级到高级出现了几种形态,分别是展会、媒体活动、企业区域活动、企业行业活动四个层次。整体表现是越往后发展,营销活动的细分、聚焦特征越明显,个性化要求越来越高。
 
一、展会活动

安防展会从90年代后期开始兴起,从早期的深圳到北京,再到全国各省区中心城市,目前已开到发达的地级城市,在一些中心城市甚至一年两三次同类型的展会召开。展会活动的目的从早期的产品展示销售,逐步转移到企业品牌形象的展现,甚至形成同行间的交流活动了。
 
但是,厂商们的普遍感觉是,来看展的目标客户越来越少,很多客户不出来看展了,一个大型展会早期那种全国各地观众都出现在企业展台上的现象基本没有了。其中根本的原因是当前网络信息太发达了,客户收集信息的工具改变了,例如一套最新的产品手册或产品图片资料,可以通过网络第一时间发给客户,而不是客户来展场或企业所在地看,包括相关的演示都可以通过视频来实现。
 
在直接的面对面沟通,以及人情关系深化方面,一些优秀的企业基本在各地区设立了分公司或办事处,诸多的外企也建立了比较完善的渠道体系,因此,某个城市的大工程商基本不用出门,上门找他交流沟通、吃饭喝酒的供应商会应接不暇,唯一问题是他愿意同谁交流吃饭的问题。
 
因此,展会对厂商来说越来越有鸡肋的感觉,但有时又磨不过展会组办方的人情,还得去应一下卯。同时,一些主管部门,或者一些行业的领导会来象征性观摩一下,对大企业来说不去参展也不好。结果,展会成了秀场,而非以销售为目标的平台。因此,对相关企业来说,参展就可以确定清楚参展的目标定位是什么,目标定位清楚了,相关展场的设计风格,以及展示的重点思路就清楚了,包括展会费用的预算控制标准也就清楚了。
 
二、媒体活动

一些安防媒体,也一直希望分享会展业务的一杯羹,但是限于种种内外条件无法实现,因此它们以论坛+展会、或产品推荐会、采购会等形式搞小型活动,实质是一种变相的展会形式。目前来看,有些媒体有将这一模式大范围展开的想法,但事实上的价值有几何呢?
 
这种模式,在一定形式上有参观的价值,例如去收集一些产业观点或信息,但如果来的都是怀着自己这种心思的企业时,那就成了大家你听我看我的,转过来我听你看你的,结果成了个嘉年华一样的活动了,营销的目标无法实现。因为在这种场合下,真正的“观众”没有出现。至于实现什么现场订货或采购的目标,这更有点不靠谱,因为前面分析展会活动时已讲过了,相关潜力客户坐在家里等你上门去交流沟通,他们能来这种场合的有多少呢?用一个最简单的办法,参加这种活动的企业,将拿来的名片整理一下,分析一下其中的人员的企业性质、业务性质、人员的职务和职能性质,包括他们的来源地,所在行业分析,一切结果就出来了。个人曾听说过,在某论坛上,有的企业甚至组织了几十人的队伍参观当听众,成员从技术到营销,从市场到管理等不同部门,并分了两班人马在各分会场上听同行的演讲,这哪是推广会,简直成了对同行企业的培训会,或者是同行探听会?在这种情况下,上面讲的企业不敢多讲,下面听的同行可积极的记着“笔记”呢。
 
参照以上分析可以看出,企业要清楚的界定媒体包装作秀的那种华丽活动的本质所在,理清了本质,就知道如何取舍。
 
三、区域活动

区域的产品推广会和技术交流会是2000年以后逐步形成的一种推广模式,是以企业自身为主体,封闭式的、完全为企业自己服务的推广模式。虽然有的媒体也想在这中间来参乎一脚,但各家企业考虑到自身的客户资源和业务思路,以及彼此竞争的考虑,一般企业不愿意由媒体来操办这种区域产品推广会和技术交流会。并且,媒体召集来的听众,到底是什么层次的人,这些人是来拿产品手册,吃饭抽奖的?还是来学习产品技术,了解企业亮点优势的?并且,不同的企业,其客户资源质量不一样,如果企业自己将这些客户或专家请来了,岂不同场的其它企业也分享了自己的资源,甚至抢走了自己的客户?所以,封闭性的、以自家企业的客户群体为中心,自家企业独立操办的区域活动成为各类安防企业的首选。
 
不同企业,它在各区域的业务资源不同,客户规模也不同,因此,那种客户群体不大,或者细分市场为主的安防企业,目前正在推动新形式的区域活动,即小圈子的封闭式交流会。这种活动有时只有10余人的规模,但来的每一个人都是目标企业的重要人员,如设计经理、项目经理、公司老总等,或者是一些设计院专家。这种活动,其实就是聚焦的思路下展开的,场地要求不高,费用成本也不高。这种模式值得相关企业仔细思考。
 
四、行业活动

随着近几年来,各类大型新兴行业市场的大力建设,细分行业的市场越来越具有个体化的特征,相关行业对产品技术的要求有所区别,相关行业有自己的生态环境,这些行业的安防(尤其视频)应用与其内在的信息系统和业务系统要交融。因此,介入的综合门槛较高。
 
对这些细分的行业市场来说,在营销推广环节,必须有行业化的模式,传统的安防营销推广思路有可能“事倍功半,甚至不得其门”。那些做得比较成功的企业,往往将其成功模式雪藏起来,他们的相关营销活动更为私密,基本不对媒体宣讲。这对试图介入各类行业市场的企业来说,需要认真思考介入的方法。那种表面看上去光鲜热闹的媒介或展会活动推广模式,肯定是不合适宜的。
 
除了推广活动策划要到位之外,企业有必要建立专业的行业团队,这种团队建立的根本,是相关成员必须是精于行业营销的。所谓行业营销,并不是说会找几个行业主管部门的领导喝喝酒,做做公关就算行业营销,这种人只算是比较好的业务员。真正的行业化营销,必须建立对目标行业的全局认知和分析,找出其中的关键节点,并从战略上去做整体的工作布局,包括各环节上推动的思路与方向,这实际上是在做行业营销的战略规划。然后才是细分工作,一一落实。

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