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张新房的博客 - 新型智慧城市

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a&s安全&自动化独家对话海康威视胡扬忠  

2014-08-31 23:21:06|  分类: 企业|人物 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2014-03-11 10:48:06  来源: 安防知识网

近几年,海康威视吸引了中国乃至全球市场的目光。作为一家年轻的企业,海康威视何以赢得大家的关注?在“跨界与融合”颠覆性影响下,安防如何进一步演变?让我们来看看海康威视总裁胡扬忠的解读。

文/张秀芳

  从2002年一家刚刚踏入安防领域的板卡公司,进化到今天的百亿规模的综合性安防厂商,海康威视十多年的风雨路程,其背后的痛与乐,以及每一个决策后面的艰辛与漫长,都吸引着媒体与大众的好奇心。今天我们就来一探中国首家百亿安防企业的神奇历程。

  以百亿告别辉煌十二年

  海康威视最新发布的2013年业绩快报显示,2013年营收107.4亿元,净利30.73亿元,同比分别增长48.89%及43.8%。

  正是凭借着领先的技术、丰富的产品以及不断完善的行业解决方案,海康威视得以在全球市场确立了领先的地位。从十几年前的板卡产品制造商起步,到今天,海康威视已经成长为涵盖全线监控、门禁、报警等综合性的安防产品和解决方案提供商。根据“a&s全球安防50强”最新调查,2013年海康威视跃至全球第四,其中视频监控、DVR的市场占有率多年蝉联全球第一,摄像机、VMS等在国内市场占有率均为第一位。在胡扬忠看来,企业的成败主要在企业自身,没有企业是被别人打败的,企业能否战胜自我,弥补自己的不足,超越自我,企业才会强大,“胜人者有力,自胜者强。”

  尽管海康威视成为首家营收超百亿的安防企业,但是胡扬忠将公司能够取得如今的成绩归结于顺势而为。访问安排在除夕前几日的晚上8点钟进行,时间非常紧凑,刚刚从上一个会议回到办公室的胡扬忠,精神抖擞,并不很大的办公室里,比较抢眼的是摆放着各种书籍,令笔者印象深刻的是在整个访谈过程中,胡扬忠谦卑的态度以及对企业时刻保持警醒的精神。

  “海康威视的增长近年大约在40%,并没有达到大家所说的50%。”胡扬忠反复强调数字的准确性。“社会发展太快,现如今一年的变化相当于过去七年的变化,能够活上几十年的企业越来越少了,尤其是随着移动互联网时代的到来,安防市场随时可能被颠覆,现在的成绩并不代表什么。海康威视能够取得今天的成绩,也是因为我们起步早,比别人运气好。”胡扬忠十分谦虚地说。

  “目前,安防产业也在受移动互联网的影响,虽然这种‘被改变’的痕迹还不明朗,但是等到都明朗后,一切就都晚了。”海康威视总裁胡扬忠警醒到。

  然而,时代在迅速迁移。各种新技术和概念从四面八方席卷着整个安防,大象想要灵巧转身和快速奔走从来都不那么容易。“规模也会带来规模不经济:组织变大的时候,内部沟通成本上升导致整个运营效率降低。海康威视现在最大的问题是规模变大之后,如何提高组织的运营效率,这是面临最大的挑战。”胡扬忠提示到。

把握技术命脉,从板卡制造商到解决方案提供商

  谈及海康威视近几年最大的变化是什么?胡扬忠回答是对解决方案的大力投入。

  安防进入大联网和行业应用细分时代以后,为了提升行业解决方案的能力,海康威视以视频监控为主线,持续扩充了纵向和横向产品线,通过纵深的发展,海康威视已经完善了视频监控前后端的产品线,从最初板卡、DVR为核心,逐步扩至前端摄像机、传输、存储和控制、显示等产品线,一步步强化提供视频监控的整体解决方案的根基。与此同时,在视频监控基础上,陆续通过并购的方式,补全了门禁和防盗报警产品线。“而这种大的变革也只是顺应市场发展需求而已。”胡扬忠谈到。

  然而,从产品制造到行业解决方案提供,对于制造商而言存在着巨大的挑战。在整个转型过程中,制造商需要面对新的市场环境、产业生态链调整、盈利模式改变等各种问题,难度和跨度非常大。尽管市场上每家厂商都在做解决方案,但是真正做到能够贴近用户需求的解决方案并不容易。即使是海康威视这样具有雄厚技术和资金背景的企业,在走向解决方案过程中,也是经历了许多艰辛。“从板卡-DVR-摄像机再到软件平台,直到今天我们去做解决方案,我们在技术上进行了持续的创新,包括经营理念也在变化,即从关注产品、技术逐渐转移到关注用户需求上,这些改变不是一朝一夕完成的。”胡扬忠分析道。

  海康威视在解决方案的经营上可谓煞费苦心,从其销售收入来看,产品收入依然是主要的。在解决方案的投入较大,但目前回报却比较低。

  细分七大行业

  行业市场孕育了庞大的商机。无论是金融、司法、楼宇、公安等传统行业还是文教、能源等新兴领域都存在很大市场空间。“行业市场都在平稳成长,有些成长快,有些成长慢。”胡扬忠表示,针对不同行业的业务需求和应用特点,海康威视以视频监控可视化管理作为主要工具,细分公安、交通、金融、楼宇、司法、文教卫、能源等七大主要行业,并成立对应的事业部,配置更加全面的研发、市场、技术支持和服务资源。

  经过过去几年的发展,海康威视在行业解决方案上取得了快速的发展,具备了明显的竞争优势。尤其在一些大型项目上,海康威视的综合竞争优势更加突出。

  以公安行业为例,海康威视参与建设了一大批具有标杆意义的典型项目,一方面加深了对公安业务的理解,另一方面在实战中提升了公安行业平台软件的研发能力,使其在更多的智慧型平安城市建设方面具有核心竞争优势。

  除了主攻七大主要行业外,海康威视还在其它行业进行尝试,“有些做得很好,有些做得一般,有些行业起步早,有些行业起步晚,但并不是说起步早的就做得比起步晚的好。”

  产业艰难期的生存之道: 找到自身的竞争优势

  从全球来看,中国市场和中国企业的崛起成为全球经济最显著的一个变化。无论是从核心技术上还是市场占有率上,本土的安防企业都取得了非常大的进步与突破。

  与此同时,产业竞争形势变得越来越复杂,市场集中度在不断提高,企业的野蛮生长已经达到一定极限,产业分化开始加剧。“这是市场发展到一定程度的必然结果,上千家制造企业参与到市场竞争的局面是不成熟的,这种格局不会维持太久。虽然现在许多细分市场还有很多机会,但是市场演变,最终会淘汰一部分企业,这是产业发展的必然结果”胡扬忠认为。

  在这个阶段,我们可以看到市场面临的三大问题:第一毛利率下降;第二经营费用上升;第三,应收款更大,影响现金流。“解决这个问题的唯一途径就是提高人均效益,人均效益不好的企业就会喘不过气来,这些都是非常现实和残酷的问题,也会**裸的发生在安防市场。”胡扬忠分析道。

  当市场竞争越来越激烈的时候,经营环境也越来越恶劣,企业内部管理也越来越难,无论是30人、300人和3000人规模的公司同样面临困难。“谁能够把自己打造得更好,谁的竞争优势就更大,比如以前行业毛利率有40%,现在要降到大约30%,甚至更低,某一企业如果能够高出平均水平2-3%,就非常有竞争优势。”胡扬忠点出企业经营的根本。

以自主品牌路线为主,挺进海外市场

  中国安防企业一直通过贴牌方式在海外市场运作,但是自2007年开始海康威视开始尝试经营自主品牌,期间历尽艰辛。很多人认为,OEM就能过得很滋润,何必去做自主品牌?更重要的是,一些在海外市场摸打滚爬了多年的中国企业,在海外市场至今仍是没有机会融入主流市场。那么,安防企业是否有必要进行海外品牌化运作,时机是否成熟?

  海康威视给出了答案,中国安防企业需要走向海外,需要品牌化运作!数据显示,2013年,海康威视海外市场实现了高速增长,继续领跑中国安防企业。

  回忆过去七年的海外市场品牌路,胡扬忠十分感慨,用“苦逼和悲壮”形容毫不为过。“大家看到海康威视有现在的成绩也不要羡慕,我们在有些区域的投入也是超出大家的想象,初期经营品牌的时候,我们在有些区域巨大的投入,但经营结果是亏损的,要用盈利的区域去补贴亏损的区域。中国的品牌在国际市场并不被认可,有些国家项目直接把中国品牌踢出局。归根结底,是国家品牌形象竞争力、企业品牌、营销等综合能力不够,这是一个企业难以独自改变的,因此海康威视需要在营销、推广和维护方面投入巨大的精力和资金。同时,我们还面临中国做OEM厂商的低价竞争。也许我们选择做品牌的时间早了些,但事实上做品牌需要时间沉淀,没有捷径,该吃的苦头还是要吃,那些积累和沉淀最后才会成为价值,正因为如此我们的品牌才能在今天赢得欧美等多个国家的认可,实现海外市场的盈利。”值得一提的是,日本作为全世界最刁钻的市场,海康威视以其坚韧的开拓精神和高性价比的产品获得日本客户的认同,取得了非常可人的成绩。

  随着全球经济一体化,贸易成本降低,做贴牌的厂商也将面临各种挑战,利润空间缩小,纯粹做OEM模式的企业极其容易被困在价格战中。也许这个转变会为在海外做品牌的企业带来些好处。“没有一种策略一直是好或者不好的,市场会发生一些微妙的变化,就是在这些转折点中为海康威视带来一些机会。”胡扬忠补充道。

  到目前为止,海康威视已经在海外建立了覆盖全球的分支机构与完备的服务体系 (涵盖售前、物流仓储以及售后),其中在美国、荷兰、意大利、英国、迪拜、新加坡、南非、巴西、澳大利亚建立子公司与办事处,在俄罗斯和印度设立合资公司,并且在香港、荷兰以及美国都设有维修中心。此外,通过引进本地员工,以更好的了解、贴近和服务当地市场需求。

  早起的鸟儿有虫子吃,及早布局消费民用蓝海市场

  美国谷歌以32亿美元收购了智能家电制造商美国Nest公司,百度联合中视里程基于百度云技术的WiFi高清云摄像头,智能、网络、移动互联、收购等词语,让IT成为2013年最热闹的行业,传统IT、通讯企业切入安防、或加大试水力度,原本“封闭”的安防也开始吸引普通消费者的眼球。

  消费市场是一个新的市场,与传统行业安防市场存在巨大的区别。在胡扬忠看来,智能家居目前没有成功的模式,也没有看到做得很成功的公司,现在互联网、IT、电信、家电等各种企业都在赛跑,希望能从中分得一杯羹,每一类企业都有自身的优势和劣势。但消费市场一直无法形成规模,既不是渠道问题,也不是研发、制造的问题,而是没有成熟的商业模式,在这个市场,安防企业要扮演什么样的角色?提供产品还是服务?现在还不明确。

  海康威视于2013年5月推出萤石云(视频7)与一系列消费类产品,并得到央视的关注,但目前这块蛋糕还没有吃到嘴,或者说,安防、IT、通讯、家电等企业都感觉到这块足够大的蛋糕,但都没有找到下口之处。海康威视也尝试了一系列方式去布局这块市场。

  海康威视从硬件到软件平台乃至渠道进行了一系列完善,现在推出了全新的民用品牌“萤石(ezviz)”,在传承原有海康威视高品质品牌特性的基础上着重深化用户体验。譬如针对小微企业和家庭市场全新设计的互联网摄像机、跨界视频盒子及报警盒子等,萤石云(视频7)服务平台经过一年的改进也有了长足的进步,同时建立了电子商务平台“萤石商城”,让消费者更加便利地认知、购买和使用产品和服务。

  回顾整个访谈,胡扬忠一直强调海康威视的成功归功于时代环境和公司的顺势而为,一个企业能够在十多年内取得如此佳绩,也绝对不是简单“运气好”可以概括的。从as的观察来看,无论海康威视还是胡扬忠,其身上的勤恳、踏实、谦虚和每一步决策的精准、坚定的执行力,都是值得敬佩和学习的。

  对话胡扬忠,百亿海康威视,面对成功和抱怨,怎么说?

解读品牌可以当猪养,也可以当儿子养。

  Q:您如何看待中国经济和安防市场的增长?

  A:现在国内宏观经济的不确定性很大,受很多因素的影响,包括政府政策和经济转型的影响,GDP增长10%和7%有很大的区别,目前GDP增速整体有放缓的趋势。另外,14年安防市场预计会有15%左右的增长,这个增长主要来自于行业应用市场。

  Q:您怎么看待集成商转型做产品供应商,还有机会?

  A:这几年,国内监控产品制造商的利润空间在不断缩小,现在还有很多企业在往安防市场里面杀的,我劝他们不要进来了,因为已经错过了进入安防的最佳时机,一旦进来,退出的沉没成本将会很高。

  Q:您如何看待集成商以OEM的方式去经营品牌市场?

  A:现在的市场非常透明,纯粹做OEM的溢价空间有限,依赖信息的不对称赚钱的时代已经过去,做OEM意义已经不大。其次,集成商的市场覆盖率不够,产品规模不会大,品牌的市场影响力也很有限,很难产生品牌溢价效益。

  Q:安防进入解决方案时代,平台软件作为体现需求的核心,您怎么看平台商在安防市场未来的发展前景?

  A:中国市场大部分对软件价值认可度不高,软件卖不出价钱,但是投入的力度又很大。整个安防软件商的盈利能力很弱,一个项目基本上耗尽了企业很多的人力,再接一个项目就力不从心了,新的项目可能就被其他公司抢去了,很多企业彼此都在捡对方做不下去的单子做。

  从商业上来讲,目前做软件很难成功 ,但是软件一定会给客户带来价值,不过做纯软件仍然很艰难,要推动整个行业应用的发展,需要软硬件搭配。目前来看,硬件厂商做软件会更有竞争力。

  Q:海康威视会考虑并购软件平台企业?

  A:在企业发展过程中,并购作为一种经营手段不得不用,但是我们会找到合适的企业。海康威视并购的企业发展得还不错,因为母体本身体量够大,其次海康威视并购不是为了拼盘子,而是去做资源补充,所以消化起来相对容易一些。平台软件方面,我们倾向于自己经营。

  Q:目前安防企业将面临哪些经营难题?

  A:产业现在面临三个问题:毛利率下降、经营费用上涨、应收款增长,这是所有企业都面临的经营难题。相对而言,不做品牌,只做OEM的制造商,日子反而好过一些。做品牌的制造商,市场推广费用、研发投入、服务体系建设等都会导致运营费用不断增长,企业经营得很辛苦。此外,从模拟到IP的技术演变过程中,有些企业跟不上,甚至已经出现负增长。

  Q:那这些“让”出来的市场是不是会被海康威视吃掉?

  A:不同企业有各自的定位,吃得越多消化越困难,副作用很大。鱼与熊掌不可兼得,放弃比获得,常常更重要。

  Q:去年底您在a&s 十大品牌论坛上,曾说“品牌可以当儿子养,也可以当猪养”,大家都很好奇,到底是什么意思?

  A: 当前,安防产业正处在转型期,企业之间的并购、整合常有发生,企业选择坚守,还是放弃,完全是根据企业自身的战略来进行的。

  Q:很多人认为海康威视过去几年在市场上的大举扩张,造成其他企业生存艰难?

  A:海康威视是一家平和稳健的公司,我们只是顺势而为,不会在市场上做过激的行为,海康威视从来没有主动发起过一场价格战,我们不会挑起市场的恶性竞争,更多时候是在躲避。另一方面,大家只看到海康威视的增长,却没有看到我们的前期投入,我们推出每一个产品都是做了很长的准备和很大的投入,这期间需要非常耐得住寂寞。

  其次,产业有自身的发展规律,从成长期到成熟期,玩家会大幅度减少,甚至出现寡头竞争的局面,任何工业领域的产业,无不如此。

  没有谁能够一直准确把握住产业发展的脉搏,每家企业都在死亡的边缘,早晚都会死亡。因此,没有必要羡慕,结局都一样。也没有必要抱怨别人,死亡都是自己的错误导致的。

  Q:谷歌收购Nest,百度也推出家用产品,许多来自IT、通信、家电的企业都觊觎安防市场,对此,您怎么看对安防的影响?

  A:跨界经营确实给很多行业带来很大影响,但到底会给安防行业带来怎样的冲击,现在还不明朗,但是企业要能提前看到这个趋势。跨界会产生最可怕的颠覆冲击,就像禽流感,病毒从禽类传染到人类身上,人的免疫系统是很难抵抗的,最终会形成致命的伤害。

  另外,一个企业不可能打通产业链上的所有环节,只能选取其中一个环节来做,企业之间的协同关系永远存在。在发展过程中难免存在碰撞,就像体育比赛中的合理犯规,这是正常的,但是如果偏离自身所擅长的轨道,可能也会给企业带来极大的风险。

  Q:面对中国市场的变化,许多外商加强了本土化经营,您怎么看待外商在中国市场未来的影响力?

  A:中国产业链已经成熟,有大量的优秀研发人员,我们已经掌握了大部分核心技术,部分技术处于领先地位,这对本土企业的经营是非常有利的。其次,外商企业的运作体系、制度、流程比较规范化,或者说体系太庞大,会影响到决策的效率。

  国内安防行业发展还不成熟,更适合草根,因为它需要更多的灵活度,虽然外商品牌名气大,但是规范有余,灵活性不足,不能快速适应变化的市场。

  Q海康威视怎么看待中国厂商在国际市场做自主品牌?

  A:2007年我们开始走自主品牌的路线,这是一条艰苦而且悲壮的路,在国外一些项目中要求直接把中国品牌踢出去,因为国家品牌形象和竞争力不够,别人认为中国出的产品就应该是地摊货、价格低、山寨货,中国品牌没有溢价的能力,相较国内我们要为经营品牌付出更多。另外我们在国外做品牌最受伤的,是受到国内同行低价格的不断冲击。

  一个企业在发展过程中应该关注企业本身,它的主要责任是为客户创造价值。但是在迈向国际市场的这个过程中,总是要有一些人或群体做出牺牲,从这个意义上说,这些企业客观上也肩负了民族品牌国际化的使命。

  虽然悲壮,虽然为中国同行打工,海康威视还是认为值得:总得有人下地狱。

  Q:如果重新选择,会选择OEM?

  A:会选择OEM,那样过去几年企业也许发展得会更好。主要是选择做品牌的时机早了,为国内同行做了太多的开拓性工作,反而被国内同行伤害。但是,迟早还是要走这条路。事实上这个过程没有捷径,该吃的苦头还是要吃,那些积累和沉淀最后会得到回报。

  全球经济一体化以后,贸易的成本特别低,市场上出现了更多的贴牌厂商,会同时面临更加残酷的价格战、利润变低和增长减缓等方面的挑战,也许这个转变会为在海外市场做品牌的中国企业带来机会。

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