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张新房的博客 - 新型智慧城市

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碧桂园:后千亿时代 静悄悄的革命  

2014-10-22 01:34:28|  分类: 企业|人物 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2014-10-21 李红梅 中国房地产报

全面引入职业经理人团队,“杨氏家族”成员让位,碧桂园引以为傲的“全民营销”正在悄然改变,不经意间,碧桂园的变化正在静水无声之中发生。

朱荣斌称,后千亿时代,规模不再是碧桂园关注的核心问题,企业如何良性运转才是其考虑的重点,包括如何降低成本提高利润、如何吸引并留住优秀人才、如何平衡家族化和职业经理人的关系、在规模猛增之后如何把控质量风险等。

“希望大家关注碧桂园,这个项目亮相之后,各地政府对我们有了解,开发商有地的也认可我们,给我们早一点找到进北京的机会。”朱荣斌说。正是带着这份迫切的心情,10月15日,在京西南河北涞水县,碧桂园·九龙湾项目正式对外亮相。

从今年4月22日拿地到对外亮相,把南派作风搬到北方,仅用了半年的时间。坚持快周转的思路,这家南派房企来到北京西南与河北的边界之地,有心打一场环北京包围战。而这也是碧桂园在步入千亿规模之后,在城市重心选择上的明显调整。进入2014年,碧桂园逐步优化战略布局,强化一线城市周边、二线城市近效、三四线城市核心。环北京发展是碧桂园千亿之后进军一线的一个战略抉择。

朱荣斌说,这两年公司的变化很大。不光在规模上,包括产品品质的改进,还有职业经理人的加入、营销方式的变革等等都改变了碧桂园。后千亿时代,规模不再是碧桂园关注的核心问题,如何良性运转是其最关心的事。这包括如何降低成本提高利润、如何吸引并留住更优秀的人才、如何去平衡家族化和职业经理人的关系、在规模猛增之后如何把控质量风险等等。

【“买人比买地更赚钱”】

“老板年初的时候问我,说什么东西比你买地还更赚钱?我一下子没回答上来,他说买人最赚钱。”朱荣斌回忆,在他看来,老板这么多年已经尝到了人才的甜头,今年一口气招聘了124名博士、硕士。

引入职业经理人,这也是家族企业碧桂园的一个重要变化,也带来了碧桂园的一系列变化。目前杨国强手下三员大将包括总裁莫斌、联席总裁朱荣斌、首席财务官吴建斌均为来自中建和中海系的资深房地产职业经理人。

碧桂园总裁莫斌说,在2013年碧桂园经历了全方位的调整。

碧桂园对中国房地产报回复称,这种调整包括管理更规范,人才配备更合理,营销更具冲击力,战略布局更具前瞻性等。目前调整正在进行中,管理方面已经上了一个新层次。人才方面,引进了部分高端人才和职业经理人,同时也通过有针对性的培训培养一大批人才。

2013年5月29日,朱荣斌获委任为碧桂园联席总裁及执行董事,这也是碧桂园这个家族色彩较浓厚的企业发展史上首位联席总裁。

朱荣斌在拿地上掌管大权,而莫斌则自2010年7月从中建五局加入碧桂园任总裁以来,主要从事深化碧桂园集团管理改革及项目管理改革工作,特别是在把握市场需求、严抓产品质量、鼓励产品创新等方面强力推进。

吴建斌则于2014年4月2日加盟碧桂园,任执行董事及首席财务官。

“三斌”一起撑起了碧桂园的调整之路。

“老板给下面的人有足够授权,有足够激励,大得你都不敢想象。”朱荣斌称。据他透露,碧桂园一位区域营销负责人去年奖金就超过了2000万元。

在资本市场上,碧桂园今年的表现也与往年不同,朱荣斌将其归功于4月到任的新任CFO吴建斌身上。今年5月初到任时,吴建斌就操作了碧桂园首次私募配售债券,用利率为7.5%及7.875%的新债,覆盖利率高达11.25%的旧债,节省过亿元的利息。

10月13日,碧桂园公布15︰1供股计划已接获4222份有效申请及接纳以认购合共111.66亿股供股股份,获得超额认购,相当于计划最高发行12.72亿股的约877.81%。

朱荣斌认为,吴建斌在资本市场可以说是长袖善舞,他的到来为碧桂园带来了很多新的融资渠道和手段,为我们的资金状况带来了很大的改进,将公司负债率稳定在70%以下。

据碧桂园人士透露,自莫斌担任公司总裁后,集团——区域——项目的三级管理思路已经很清晰,全国包括海外市场已经划分为20多个区域进行管理。随着规模的做大,碧桂园推进区域的做实做强,对表现突出的区域公司进行充分的授权,鼓励他们做成一个独立的碧桂园集团。

“过去公司擅长苦干,现在有高手指点。”朱荣斌这样形容职业经理人对于这家家族化公司的改变。

【“三鹰计划”:全民营销被悄然改变】

在碧桂园的人事变动中,营销板块无疑是最令人瞩目的一个领域,从中可以看出碧桂园对职业经理人团队放权的决心。2014年碧桂园在人事上最重大的动作,就是曾经以“全民营销”策略为碧桂园冲入千亿阵营立下汗马功劳的“杨氏家族”成员杨永潮离职,为新的职业经理人团队让路。

2014年6月,杨永潮被调离营销中心总经理岗位,其工作由原董事局主席助理程光煜接替。人事变局的直接结果就是,碧桂园的营销策略随之在“全员营销”的基础上作出了升级版的调整。

这种调整包括营销的“三鹰计划”,即“金鹰”(由集团营销中的高管组织策略组,帮助重点项目、新项目,以及难销售的项目进行销售策划和督导)、“雄鹰”(集团的优秀基层销售人员组成团队去重点项目和新项目做开盘和后续销售支援)和“猎鹰”(在当地招聘销售冠军,以取代内部末位淘汰的基层销售人员)计划。

其次是碧桂园对长期存货逐个分析,并采取包括价格手段、宣传手段、佣金差异化激励政策等在内的组合拳,来提高存货性价比和销售员积极性,加大存货清理力度。

另外,对一些大型旅游度假地产项目引进销售代理,拓展销售渠道。

在2014年7月至9月,碧桂园在一些试点项目上提高佣金点数,进一步激发销售员积极性。

“今年开始,碧桂园要学习万科,会有更好的激励制度,但具体是什么还不能说。”朱荣斌透露。他认为,老板在发挥员工的积极性方面,发挥到极致了。

朱荣斌说,碧桂园这两年发生了很大的变化,人、财、物都有很大的聚集。“主席是一个思想开放的人,给下属授权也很大,让其充分施展才能。”

【放缓拿地 负债率控制在70%以内】

千亿之后的碧桂园会保持什么样的速度发展?朱荣斌表示会放缓拿地速度,更注重公司良性发展,负债率控制在70%以内。

碧桂园半年报显示,截至2014年6月30日,碧桂园有7608万平方米土地储备。

“我们目前的土地储备大约可满足集团未来3到4年的开发量或2到3年的销售量,总体较为合理。2014年上半年本集团获取土地的预期建筑面积为1268万平方米,下半年我们预计会再获取80亿到100亿元的土地。”

朱荣斌说,碧桂园倾向于在一线城市周边、二线近郊、三四线城市核心地段拿地。千亿之后,公司的拿地节奏根据市场情况进行了调整。“我2013年6月21日加入碧桂园,去年公司拿了97块地,其中有86块是我去了之后拿的,相当于两三天一块地。今年我到现在只拿了61块地,一、二、三线城市都有。我们拿地节奏有所放缓,过去定了的地现在只临门一脚的,我也不敢拿了。”

碧桂园集团官方表示,在中国国内拓展业务是公司的主战场,约占九成以上,而海外资产将控制在总资产的10%以下。目前碧桂园成立了海外事业部,专门负责海外业务的管理和协调。接下来,公司还打算聘请外部顾问,对公司的海外风险控制进行评估,不断完善管理。

据碧桂园日前公布的前三季度数据,公司实现合同销售金额约810.2亿元,达成全年1280亿目标的63%。同比去年的增速在行业内首屈一指,但离目标仍有差距。

碧桂园此前在接受中国房地产报采访时用了“力保完成”的字眼。

“完成1280亿元目标肯定没问题,问题是我们愿不愿意用更低的价格去卖房,愿不愿意拿出更多的房源,这个我们看得很重要”。朱荣斌称,还有30多个盘没有推出。

程光煜也表示,作为一个千亿级资产的企业,规模已经不是核心问题,完成单一指标比较容易实现,比如增加供货大,降低价格等。但是,碧桂园目前更关注的是企业均衡与良性发展,比如在完成年度任务目标的情况下,将负债、存货、毛利率等指标控制在合理水平;在相对较淡的市场下,保持良好的现金流等。

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